Como desenhar uma jornada ideal e pra que ela serve?
Exemplos de como trabalhar a experiência de clientes internos e externos.
Tudo bem por aí?
Esta é a edição #13 da nossa Newsletter, dividida em 2 partes:
1 - A Thalita está se despedindo de nosso time e escreveu um pouco sobre o trabalho como desenhar a jornada ideal para a experiência de clientes.
2 - #SextounaDTG: as dicas do nosso time sobre o que curtimos nas últimas 2 semanas :)
Boa leitura e bom fim de semana!
Afinal, como desenhar a Jornada Ideal?
A jornada do cliente é um detalhamento visual do caminho que o cliente percorre à medida que
interage com os pontos de contato de um serviço. Essa interação é descrita passo a passo em uma linha do tempo e conta a história desde o momento em que o cliente compreende uma necessidade, busca o serviço, consome o produto ou serviço e depois que finaliza esse processo.
Cada persona (padrão de comportamento do cliente) tem uma jornada específica, pois se comporta de forma diferente e por isso tem ações e pontos de contato diferentes dentro da jornada.
Por exemplo, quando vamos ao supermercado precisamos:
Ver o que está faltando em casa
Fazer uma lista
Pegar a sacola de compras
Sair de casa
Andar até o mercado
Pegar um carrinho
Passar pelos corredores pegando os produtos
Ir para fila do caixa
Aguardar na fila
Passar os produtos no caixa
Embalar
Pagar
Voltar para casa
Higienizar tudo
Guardar as compras
Essas são as ações que compõem a jornada de uma pessoa indo ao mercado e para cada uma dessas ações temos pontos de contato que nesse caso são o carrinho de compra, a pessoa no caixa, a pessoa segurança na saída do mercado, etc.
Todos os serviço possuem sua própria jornada e a primeira etapa para compreendermos esse passo a passo é fazer uma pesquisa com os clientes e diagnosticar o que chamamos de jornada atual, não sob nossa perspectiva, mas sob a perspectiva de quem usa o serviço. No primeiro momento conseguimos compreender como a jornada é hoje, se os pontos que estão funcionando e quais os pontos que podem melhorar, ou seja, onde a experiência do cliente deve ser aprimorada. Também mapeamos, nessa etapa, os pontos de contato existentes e o status emocional das personas (como elas se sentem).
Depois de fazer esse diagnóstico e sabendo os pontos onde podemos melhorar, partimos para a ideação da nova jornada ou jornada ideal. Geralmente esse desenho é feito por um time multidisciplinar em workshops de cocriação.
Com a jornada ideal em mãos é hora de fazer o Blueprint, que é uma forma de detalhar e especificar os aspectos do serviço incorporando as duas perspectivas, tanto do cliente, quanto do prestador de serviço. Ou seja, no blueprint olhamos para a nova jornada e detalhamos o que a empresa precisa fazer internamente para sustentar o funcionamento do serviço, pensando tanto nas ações de frontstage aquelas que têm contato direto com o cliente, quanto no backstage, aquelas ações que acontecem internamente e o cliente não vê, mas que são primordiais para o serviço acontecer.
E o que vem depois da jornada ideal e do blueprint?
Com esse mapeamento pronto é hora validar com a área ou as áreas da empresa quais ações da nova jornada a empresa já faz (não mudou da jornada atual para a ideal), quais precisam de pequenas alterações internamente e quais dessas ações precisam virar um novo projeto. Para essas ações, que precisamos transformar em projetos, criamos times multidisciplinares, de preferência com pessoas que participaram de toda a construção da jornada, com alguns especialistas, que serão necessários dependendo da especificidade do projeto.
Vamos de exemplo para ilustrar, vou contar a história da jornada do Jurídico da Anglo American.
No começo desse ano fizemos um projeto com a Anglo American e o objetivo era desenhar a jornada de atendimento do Jurídico. Como o jurídico é uma área meio da empresa, ela atende muitas outras áreas e eles entenderam que dava para melhorar esse "atendimento".
Primeiro fizemos o diagnóstico e definimos a jornada atual identificando os principais pontos de melhoria.
Fizemos workshops de ideação, priorizamos e conceituamos os principais pontos e chegamos a jornada ideal
Com a nova jornada pronta compreendemos que a equipe do jurídico precisaria desenvolver 4 projetos para que essa jornada realmente saísse do papel.
Sistema de acompanhamento das demandas.
Ritos de empatia que permitam que conheçamos melhor o negócio do cliente.
Um sistema de governança que permita aos clientes e aos advogados entender os limites das responsabilidades.
Formato de entrega do resultado do trabalho, de modo a aproximá-lo da realidade e dos anseios dos clientes.
Com esses projetos desenvolvidos e implantados é hora de começar a medir o desempenho da nova jornada \o/
Para os novos projetos são desenvolvidos protótipos, eles são testados, colhemos feedbacks, iteramos e depois chegamos a versão final de cada um deles para aí sim implantar de maneira definitiva.
Além disso, são definidas métricas de sucesso dessa nova jornada baseadas nos principais pontos de dores encontrados no diagnóstico inicial. Por exemplo, se um dos principais pontos de atenção era não conseguir acompanhar as solicitações feitas ao jurídico, uma métrica pode ser quantas pessoas estão utilizando a nova solução (projeto desenvolvido para o acompanhamento de demandas) ou a redução de ligações para a área para saber informações sobre a demanda.
Essa avaliação geralmente é feita dividindo a jornada em partes menores e para avaliar a jornada como um todo é feita uma nova pesquisa com cliente (interno ou externo). Se for para um serviço que já existe e já era avaliado, podemos comparar com pesquisas de satisfação feitas anteriormente.e for para um novo serviço ou de uma jornada que nunca tinha sido mapeada, podemos usar o diagnóstico inicial ou considerar essa pesquisa a T0 e evoluir a partir daí.
As Jornadas não são estáticas. Fazer o mapeamento da jornada do cliente é muito importante pois:
Oferece um panorama sobre os fatores que influenciam na experiência do cliente.
Possibilita identificar tanto pontos negativos, quanto a possibilidades de inovação.
Deve ser construída a partir da perspectiva do usuário, o que permite que o serviço seja adequado para melhorar a experiência.
Traz uma visão global e, ao mesmo tempo, permite o foco em pontos específicos, para uma análise mais profunda.
Representação visual estruturada permite compreender e comparar a experiência.
Qualifica as tomadas de decisão, possibilita ações mais precisas.
Porém deve estar em constante evolução.
#Sextou na DTG: Antes de nos despedir, aqui vão as dicas do time
Thalita Barbalho: Bo Burnham - Inside (Netflix)
Ainda estou na dúvida se é drama ou comédia, mas vale muito a pena assistir. O filme foi roteirizado, dirigido, filmado, atuado e cantado pelo comediante e tudo acontece em um único cômodo da sua casa e traz reflexões sobre como depressão, ansiedade, isolamento social, o comportamento nas redes sociais e tudo de uma forma bem divertida.
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Jordânia Costa: Uma conversa bem interessante sobre as habilidades de um líder no Mundo VUCA. O mundo em que vivemos, no qual temos que nos reinventar e compreender, para que ele deixe de ser um desafio e se torne uma oportunidade.
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Paulo Emediato: A melhor surpresa das últimas semanas foi assistir ao documentário VAL, na Amazon Prime, sobra a carreira do ator Val Kilmer. Em princípio eu duvidei que seria bom, mas vai por mim, é muito bom! Assiste aí e depois me conta.
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Ciso Lima: Goma é uma plataforma gratuita, para empresas e profissionais aprenderem como implementar um programa de mentoria, com o objetivo de acelerar a carreira de pessoas negras.
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Raissa Fontes: Sobre a news dessa semana, vai ser dica de dois sites:
https://sidebar.io/ esse site trás as principais notícias de design, é mais focada para a área de experiência do usuário.
Outro site é o https://brandingstyleguides.com/ este tem manual de diversas marcas para a pessoa baixar em pdf :)
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Rubens Aguiar: Um museu dedicado a péssimas experiências?
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Eduardo Rigotto: Regalias ou Respeito no trabalho? RIP ping-pong. The era of wacky office perks is dead. Uma matéria bem interessante sobre as regalias oferecidas pelo universo Startup e o que as pessoas realmente desejam.
__________________Dudu Loureiro: "A importância de entender as pessoas como pessoas, não como usuários".
Reflexão do ótimo texto da Indi Young, referência em pesquisa exploratória, que aponta como pode ser limitador fazer pesquisa já tendo alguma solução em perspectiva, ao invés de entender as pessoas de forma profunda, independente de uma potencial solução ou da própria empresa.